“Onze accountmanagers zijn echte vakmensen met een groot netwerk en veel productkennis.”
Met passie en vakmanschap betreedt La Lorraine Bakery Group (LLBG) de Nederlandse markt. Sinds vijf jaar is La Lorraine naast de foodservice ook actief in de Nederlandse retail. Product leadership staat centraal. “Met onze innovatieve producten willen we ook de retail verrassen”, zegt Marc Middelweerd, Country Director Nederland van La Lorraine Bakery Group.
Eén ding is duidelijk als je binnenstapt in het pand van La Lorraine Bakery Group in Beesd: gastvrijheid staat hier hoog in het vaandel. In de keuken op de begane grond staat culinair adviseur Carlo van Meerten klaar om de gast een smaakervaring te geven. Sinds twee jaar huist La Lorraine hier. “We zijn heel blij met dit gloednieuwe gebouw”, vertelt Marc. “Hier, in onze ontvangstruimte, kunnen we onze klanten een smaakervaring geven. Want bij ons op kantoor is een klant geen klant, maar een gast.’
Jij werkt nu zeven jaar bij La Lorraine Bakery Group. Wat viel je op toen je hier begon?
“Ik kwam uit de retail en belandde in de foodservice: een totaal andere wereld: van vakmanschap en passie. De retail is harder, analytisch gedreven, sterk op prijs gericht. Binnen de bakkerswereld zijn cijfers natuurlijk ook van belang, maar ambachtelijkheid en relaties zijn minstens zo belangrijk. Daar is La Lorraine goed in, merkte ik al snel: denken in termen van gastvrijheid. Onze accountmanagers zijn echte vakmensen met een groot netwerk en veel productkennis. Ze investeren met hun vakmanschap en ervaring in hun band met bijvoorbeeld chef-koks van grote ketens. Dan spelen wij het push-pull spel: als de chef-koks van enkele grote locaties van een bepaalde keten overtuigd zijn dat een specifiek broodje een toegevoegde waarde is voor hun menu engineering, overtuigen zij hun inkopers wel. Hierbij speelt ons culinaire team ook een grote rol, want zij spreken de taal van de chef-koks.”
In Nederland is La Lorraine nog niet zo bekend. Vertel eens: waar komt La Lorraine vandaan?
“La Lorraine Bakery Group is een uniek bedrijf in de bakkerijwereld met Belgische roots. Het bestaat ruim 85 jaar en is honderd procent een familiebedrijf met inmiddels de derde generatie van de familie Vanherpe aan het roer. Met een omzet van 1,6 miljard euro is LLBG een grote internationale speler in de bakkerijwereld, met belangrijke waarden zoals respect en ondernemerschap. LLBG is actief in heel Europa en ook in het Midden-Oosten. De eerste stappen worden gezet in Amerika en Canada. We zijn aanwezig in meer dan veertig landen en hebben achttien bakkerijen in diverse landen. Niet alleen in België; ook in Polen, Tsjechië, Roemenië, Hongarije, Turkije, Italië en zelfs in Abu Dhabi. In België is La Lorraine marktleider voor zowel versgebakken als bake-off bakkerij producten. Op de Nederlandse markt bieden we alleen diepgevroren bake-off producten voor de retail- en foodservice.”
Hoe lang zijn jullie al actief in Nederland?
“In Nederland zijn wij ruim 25 jaar actief met het merk Panesco, ons dominante merk in de Foodservice. In 2019 heeft LLBG Panesco honderd procent overgenomen. Dit was het begin van La Lorraine Bakery Group in Nederland en toen ben ik ingestapt. Het was mijn taak om Panesco te integreren in LLBG, te professionaliseren en de omzet te verdubbelen. Het ging toen alleen nog om foodservice en Panesco was vooral actief in de kanalen van casual dining (restaurants), hotels en catering. Naast deze kanalen zijn we ook meer focus gaan leggen op ‘convenience’ locaties als tankstations, vakantieparken en grote ketens in de hoofdstraat. En daarnaast zijn we steeds actiever geworden in het retailkanaal.”
Welke producten brengen jullie op de Nederlandse markt?
“Onze belangrijkste tak is brood. Daarnaast zijn we sterk in viennoiserie, patisserie, donuts en hartige snacks – denk aan börek, die wij een aantal jaar geleden hebben geïntroduceerd. Normaal gesproken ontstaan trends vooral in foodservice, maar bij börek ging het anders. Deze producten zijn de afgelopen jaar zeer succesvol gebleken in het retailkanaal en beginnen nu pas in de foodservice voet aan de grond te krijgen. Ook omdat wij onlangs de mini börek hebben geïntroduceerd, die succesvol is in het banquetting menu van hotels, in plaats van een bitterbal.”
Waaraan herken je de producten van La Lorraine?
“La Lorraine kiest voor de strategie van product leadership: wij gaan voor de hoogste kwaliteit en unieke producten, met name in het midden- en het premiumsegment. De markt is als een piramide: aan de onderkant gaat het om goed betaalbare producten met een groot volume, zoals kaiserbroodjes. Ga je wat naar boven, kom je bij brood met bebloeming, zaden en granen. De top van de piramide is het luxere segment, met meer artisanale producten. Onze Italiaanse schiacciata producten zijn hier een goed voorbeeld van.”
“In dit segment denken wij vaak met onze klanten mee hoe zij het verschil kunnen maken en waarde kunnen toevoegen. Samen met ons culinaire team inspireren wij onze klanten hoe ze een nieuw broodje kunnen presenteren aan hun gasten. Schiacciata is een zeer succesvol concept binnen de foodservice. We gaan dit binnenkort ook uitbouwen naar het retailkanaal, waarbij we altijd een onderscheidend verhaal hebben tussen onze producten in het foodservicekanaal en het retailkanaal.”
De retail is een vak apart. Hoe vliegen jullie deze markt aan?
“Net als in foodservice hanteren we in retail onze product leadership strategie, waarmee we ons op mooie nieuwe innovaties richten die het verschil maken op het schap en waarmee we toegevoegde waarde kunnen brengen aan de categorie. Hiermee kunnen we ons ook onderscheiden van de vele tender producten die aanwezig zijn in het retailkanaal. Het verschil met foodservice is dat we in retail over veel meer gedetailleerde data beschikken. Daarom hebben we anderhalf jaar geleden ook een category manager aangenomen die op basis van data en inzichten kan aangeven waar de kansen in de markt liggen voor een bepaalde retailer. Nu houden we ons meer bezig met ‘solution selling’ in plaats van het traditionele ‘product selling’. Zo zien wij op dit moment een zeer grote groei in de hartige categorie, gedreven door börek. Met onze innovaties, zoals de zoete börek (aardbei, appel-kaneel en pistache) kunnen wij onze retailers helpen om de groei van dit segment verder uit te breiden.”
Wat zijn verder speerpunten voor de Nederlandse markt?
“Naast nieuwe business bij nieuwe klanten, zetten wij in de foodservice in op onze ‘hero-producten’ bij bestaande klanten. Van onze 583 producten hebben we een top-10 gemaakt van producten waarop we extra trots zijn. Deze producten presenteren we bij onze vaste klanten, zoals onze zeer kwalitatieve brioche buns.”
“Innovatie is heel belangrijk voor ons. Zo zijn wij in Nederland aan de slag gegaan met de tafelbol als aperitief in restaurants. Wij hadden daarvoor slechts één product voor dit segment, en zijn gaan innoveren met onze succesvolle luxe tafelbol als resultaat. Als je met mooie innovaties komt, trek je de aandacht.”
Hoe brengen jullie deze innovaties op de markt?
“We zijn natuurlijk aanwezig op internationale en lokale beurzen. Daarnaast zetten we onze nieuwe producten heel gericht af. Met een tafelbol ga je niet naar het tankstation. Onze accountmanagers spelen daarbij een belangrijke rol: welke vijf klanten zijn in jouw regio belangrijk om dit product groot te maken?”
“Daarnaast gaan we onze accountmanagers de komende jaren nog meer sturen op data. Want data bevat waardevolle informatie: waar zit de groei, wat zijn trends en ontwikkelingen? Op basis van postcode kunnen wij bijvoorbeeld zien welke klant wát koopt van ons. Daarop goed anticiperen biedt kansen. Wij kunnen niet de hele markt bedienen. Data helpt ons om de goede keuzes te maken.”
Jullie groeien elk jaar met zo’n 10 procent. Dat is fors. Wat doet dat met je organisatie?
“De sterke groei vraagt om een nieuwe stap. We hebben in Beesd nu zo’n 20 fte. We gaan steeds meer in Nederland doen, denk aan finance en marketing. Daarom zoeken we volop nieuwe mensen met ondernemerschap en een proactieve houding. Je krijgt bij ons veel vrijheid in je rol binnen een bepaald raamwerk. Dat ervaar ik zelf ook. Ik werk voor een groot bedrijf, maar tegelijk voelt het ook als míjn bedrijf. Ken je business en neem verantwoordelijkheid. Liever achteraf om vergiffenis vragen, dan vooraf om toestemming.”
Zoek je vooral mensen uit de food, of meer uit de retail?
“Ik geloof in een combinatie van mensen van beiden. We kunnen veel van elkaar leren en elkaar versterken. Bovendien: je ziet in de markt steeds meer blurring. Denk aan een AH To Go langs de snelweg. Retail en food lopen meer door elkaar heen. Mensen uit de retail zijn sterk analytisch en cijfergedreven. In de food zijn kwaliteit en goede relaties heel belangrijk. Die combinatie hebben we nodig. Daarom zoeken we geen einzelgängers, maar mensen die goed kunnen samenwerken.”
[publicatie juni 2026]
